關(guān)鍵詞：AI
未來是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時代。技術(shù)的進(jìn)步讓營銷的理念和方式都有了非常快速的發(fā)展，而人工智能的不斷落地和成熟，也加速了AI＋營銷的進(jìn)步。如今，AI營銷不再是概念層面，而是落地層面將給傳統(tǒng)營銷帶來顛覆性的革新。
有了AI，廣告營銷會產(chǎn)生怎樣的變革？從AI延伸出來的具體應(yīng)用、工具和手段，在營銷領(lǐng)域扮演什么樣的角色和價(jià)值呢？
什么是AI＋營銷？
艾瑞咨詢研究院是這樣定義的：AI＋營銷的本質(zhì)是在人工智能的基礎(chǔ)上，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理及知識圖譜等相關(guān)技術(shù)，對數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容投放以及效果監(jiān)測等營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能，優(yōu)化投放策略、增強(qiáng)投放針對性。其核心為幫助營銷行業(yè)節(jié)約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。
眾所周知，營銷人員的基本工作就是由“營銷策略、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介傳播、匹配優(yōu)化”這四部分組成的閉環(huán)。而語音、視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)等AI技術(shù)的深度介入，將助力營銷人員有可觀的效率提升。廣告主、流量主面臨的諸多痛點(diǎn)，能夠通過技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用得到很大程度的解決。
創(chuàng)意層面極速輸出，策略制定是營銷活動的綱領(lǐng)性工作，制定營銷策略的人力成本大，而AI可以通過拆解背景、洞察市場行情等來根據(jù)品牌所屬的行業(yè)性質(zhì)智能分析市場行情、競品行情、用戶畫像等行情，在一定程度上可以節(jié)約成本。在創(chuàng)意上，人工智能可以根據(jù)信息化數(shù)據(jù)分析總結(jié)出最優(yōu)的創(chuàng)意方案
還記得2017年微軟亞洲研究院的虛擬AI助手小冰嗎？小冰寫的139首現(xiàn)代詩集結(jié)出版成了第一部人工智能詩集《陽光失了玻璃窗》。非專業(yè)人員讀起來覺得優(yōu)美，難以和詩人寫的區(qū)分。除了詩歌，AI寫作現(xiàn)已運(yùn)用在許多方面來提升文字產(chǎn)出效率，教材、段子、小說、劇本、新聞等等，AI都能輕松上手。最常見的新聞報(bào)道，例如一些體育賽事、經(jīng)濟(jì)行情、證券信息等快訊、簡訊類稿件背后，AI不僅能發(fā)布事件和數(shù)據(jù)，還能搜索到相關(guān)科普知識和系列報(bào)道，再加上自動配圖排版，與真人采編作品難以區(qū)分。
投放優(yōu)化結(jié)合AI已成熟應(yīng)用，在許多傳統(tǒng)營銷的思路中，很多營銷人的第一印象就是“精準(zhǔn)營銷”。通過AI，我們能更精確地依靠目標(biāo)人群的知識圖譜對人群進(jìn)行多維度的分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。用戶不僅更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到AI技術(shù)根據(jù)用戶需求而主動推薦的信息，實(shí)現(xiàn)人與信息的“雙精”交互。
將認(rèn)知計(jì)算能力植入到營銷平臺中，捕獲和測量用戶從需求端到行為端細(xì)致入微的數(shù)據(jù)。平臺在營銷全鏈條中掌握更多確定性數(shù)據(jù)后，營銷人員可以從數(shù)據(jù)中提取信息并用于預(yù)測購買趨勢和用戶行為，快速鎖定潛在客戶。在過程中，AI通過各個渠道與觸電的實(shí)時效果反饋，歸因監(jiān)測快速找到問題，幫助對投放效果進(jìn)行實(shí)時逐步優(yōu)化，來提升持續(xù)性的經(jīng)營能力，加速營銷ROI。在營銷鏈條的每一個環(huán)節(jié)，AI從根源上提高營銷決策與思考的確定性，讓營銷精準(zhǔn)有效，實(shí)現(xiàn)有目的地的轉(zhuǎn)化。
除了線上媒體正精準(zhǔn)地切進(jìn)用戶視線，線下廣告媒體也在不斷通過AI技術(shù)升級交互體驗(yàn)。例如，商湯推出的一款提供客戶人群線下行為分析洞察服務(wù)的產(chǎn)品，對線下廣告營銷進(jìn)行全方位賦能。利用核心的人臉／人體視覺分析技術(shù)進(jìn)行人群畫像分析，投中階段提供實(shí)時的客戶屬性與行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)輔助精準(zhǔn)定向投放，在投后階段提供廣告觸達(dá)、廣告觀看、到店消費(fèi)等全鏈條效果跟蹤分析。
AI創(chuàng)意營銷落地應(yīng)用中，國內(nèi)AI創(chuàng)意營銷的發(fā)展不算太早，2014年前后，各類AI營銷服務(wù)才陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入市場，在數(shù)字廣告需求增長的背景下，AI創(chuàng)意營銷成為近年來的主要趨勢。利用語音識別、語義理解、圖像識別、視頻識別等智能交互技術(shù)充分應(yīng)用在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，通過語音互動、明星合成、視頻互動、H5互動廣告、AR廣告等形式增強(qiáng)用戶互動性。例如科大訊飛利用AI語音技術(shù)和京東合作的新年?duì)I銷活動，通過用戶的一句話智能識別分辨用戶的性別和年齡，增強(qiáng)黑科技體驗(yàn)和用戶互動，獲得了高曝光高口碑的回報(bào)。
在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體愈加主流的情況下，視頻領(lǐng)域應(yīng)用AI創(chuàng)意廣告發(fā)展迅速，高質(zhì)量的原生視頻廣告創(chuàng)意有助于吸引用戶注意力，進(jìn)而反哺視頻內(nèi)容。這一領(lǐng)域出現(xiàn)了不少發(fā)展成熟的產(chǎn)品，例如上海AI獨(dú)角獸極鏈科技旗下的靈悅AI廣告平臺利用VideoAI技術(shù)將全網(wǎng)海量視頻進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，對視頻中出現(xiàn)的消費(fèi)場景進(jìn)行識別和標(biāo)簽話，并結(jié)合廣告主投放需求和產(chǎn)品特性提供智能投放策略和批量投放。
隨著智能音響為代表的IoT智能設(shè)備和智能手機(jī)的推進(jìn)，物聯(lián)網(wǎng)時代也將帶來更多應(yīng)用可能性，線下場景的營銷和零售服務(wù)也更加高效，新的廣告創(chuàng)意形式、用戶定向方式、營銷互動體驗(yàn)都講革新，相信不久未來AI＋營銷的應(yīng)用將全面落地。
小結(jié)：
人工智能所依賴的數(shù)據(jù)、算法和算力三大要素已具備基本條件，隨著更多企業(yè)開始探索和推送AI在營銷中的應(yīng)用，例如百度的AR廣告、極鏈科技的ASMP、品友互動的DMP等等，AI＋營銷產(chǎn)品朝著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方向迅速發(fā)展，給行業(yè)帶來了巨大變革。
隨之而來的，諸如人才、數(shù)據(jù)安全問題，對從業(yè)者也提出新的要求，帶來新的挑戰(zhàn)。在AI前沿技術(shù)的不斷深入下，對產(chǎn)業(yè)的深入洞察、對技術(shù)力量的認(rèn)知和對前沿趨勢的把握將會是未來營銷人的核心競爭力。